O vlivu reklamy na děti s Hanou Srpovou

Hana Srpová

Hana Srpová (*1951) je bohemistkou, specializuje se na stylistiku současného českého jazyka v žurnalistice a reklamě, je členkou Kruhu moderních filologů a Jazykovědného sdružení AV ČR, věnuje se výzkumné a pedagogické činnosti na Filozofické fakultě Ostravské univerzity v Ostravě (stylistika, jazyková kultura, žurnalistika, dějiny filmu), od konce 80. let publikuje v českých denících. Publikovala také texty o vlivu televizní reklamy na dětskou populaci (Reklama pro děti – rádce, či manipulátor?) a o reklamě vůbec (Knížka o reklamě, je spoluautorkou knih Od informace k reklamě, Persuasion through Words and Images).

Reklamní bloky jsou teď před Vánoci nabité tak, jak to jen televizní regulativy dovolí: především na hračky, pochutiny, teď v zimě i vitaminy. Protože před Vánoci jdou tržby za dětské zboží prudce vzhůru, za vánoční dárky utratí, podle výzkumu, který si loni zadala MF Dnes, průměrná česká rodina tři tisíce korun na jedno dítě.

Děti v mladším školním věku nemají sice vlastní peníze, ale docela stačí jejich vliv na útratu rodičů. Kromě toho jsou děti u obrazovek „konzumenti ve výcviku“, jak praví mediální bonmot. Lze doufat, že ke značkám, které se v mládí naučí, budou loajální až do dospělosti (Více v článku Karolíny Vitvarové-Vránkové - Bobík a Kostík si vychutnej).

(On-line rozhovor je hodinový, je tedy časově ohraničen, proto výběr dotazů a také rozsah odpovědí je na odpovídajícím. Rozhovory podléhají pravidlům diskusního fóra uvedeným v obchodních podmínkách.)

:11Milada SeverováJe na reklamách něco, co může být dětem naopak ku prospěchu?10:52Hana SrpováJistěže ano, pokud se týkají (skutečně) zdravých produktů (např. kampaň v USA „Got milk?“ - Dali jste si mléko? prezentovaná osobnostmi popkultury) nebo tzv. reklamy sociální (nabádající k bezpečnému chování na komunikacích nebo zaměřené proti kouření, alkoholu, drogám). Pokud jsou dostatečně názorné nebo pokud je uvádějí populární osobnosti, mohou vést k žádoucí změně chování.:37HučínV jakém věku je dítě (dospívající) schopno nejlépe pochopit smysl reklamy? V kterém věku by se tato problematika (doma, ve škole) měla s dítětem probrat?10:57Hana SrpováNejlépe? Jak odpovědět jednoznačně, když vidíme dospělé hromadně nakupující na základě reklam „zázračné“ léky, doplňky stravy, krémy aj., které doplní mizející klouby, chrupavky, zbaví nás tuku, odstraní hluboké vrásky, poskytnou „za 12 dnů větší a pevnější prsa“, sporý porost hlavy změní v „husté vlasy za několik týdnů“… Když uvěří, že čokoláda k snídani je to nejlepší, co mohou svému dítěti poskytnout. Děti si uvědomují nejpozději kolem 7.-8. roku, že reklamě se nedá věřit, ale tak jako u dospělých to nic nemění na jejich touze po produktu. Nikdy tedy není brzo na upozornění, že reklamy musí brát s rezervou.:26Janka BujňačkováPaní doktorka - došla jste k závěru, že je reklama pro děti rádcem nebo manipulátorem?Na jakých základních faktorech je to závislé?11:04Hana SrpováKdyž srovnám poměr mezi reklamami na sladkosti, hračky apod. s těmi, které vedou k (opravdu) dobré životosprávě a žádoucím normám chování, pak je více manipulátorem. Závisí to na tom, kdo má z reklamy prospěch - zda dítě, nebo především zadavatel komerční reklamy (výrobce, obchodník).:22JaromírJsou dětské reklamy podle Vás coby odbornice jazykově obohacující, nebo podle Vás český jazyk „kazí“?11:07Hana SrpováJednou jsem vyslechla rozhořčenou stížnost, jaké normy chování to reklama nabízí, když matka na koncertě své malé dcerky probírá se sousedkou, v čem vyprala dceřiny šatičky, když jsou tak zářivé barvy, místo aby věnovala pozornost jejímu představení. Lidé většinou berou reklamu s jistou nadsázkou - jako hru na život. Stejně je tomu s jazykem reklamy - je hrou na komunikaci. Textaři se spíš snaží napodobovat řečové návyky cílové skupiny, než by vytvářeli nové, protože jinak by snížili její účinnost. Tak jako některé texty současné umělecké literatury (a projevy politiků) ani přemírou vulgarismů „nezkazí“ češtinu, tak, podle mě, ani reklamní jazykové „deviace“ nemohou češtině uškodit. Cizí slova a slogany v reklamách mohou naopak rozšířit znalosti, podpořit správnou výslovnost v cizím jazyce, aniž sníží srozumitelnost textu.To nic nemění na faktu, že různé reklamní slogany nebo titulky se staly oblíbenou součástí české frazeologie.:15Arnošt ZemanDobrý den Jaký má reklama vliv na spotřební chování dětí ve věku 12–15 let?11:19Hana SrpováJednoznačně v nich vzbuzuje chuť, touhu produkt vlastnit. Reklamy dětem ukazují, co je „in“, co má každý, kdo chce být součástí šťastného kolektivu vrstevníků. Pokud sami nemají dost finančních prostředků, pak působí na rodiče či prarodiče, aby produkt koupili. Reklama také formuje a posiluje jejich vztah ke značce, jejich vkus, systém hodnot.:17Šach JaroslavSpolupracujete nějkaým způsobem s RTRV nebo Radou pro reklamu při posuzování nasazovaných TV reklam?11:23Hana SrpováProzatím nespolupracuji.:26Zd. ŠiklPodílela jste se paní doktorko i vy na výzkumu vlivu reklamy na děti?11:23Hana SrpováV rámci grantového projektu v rámci Grantové agentury ČR jsem prováděla výzkum účinnosti některých reklam (nejen na děti).:46Václavdobrý den, existuje nějaký přísnější kontrolní mechanismus zabývající se regulací reklamy pro děti (popř. pro jiné „obtíženěji chápající skupiny jakou“ jsou např. starší lidé? A pokud není myslíte že by to bylo vhodné, nebo by to bylo spíš kontraproduktivní?11:25Hana SrpováDobrý den, máme zákon o regulaci reklamy, zákon o provozování rozhlasového a televizního vysílání, Radu pro reklamu a Radu pro rozhlasové a televizní vysílání, na které se může kdokoli obrátit se stížností. Individuální stížnosti ani možné zpřísnění kontroly (v jakém smyslu?) však neřeší základní problém, že reklamám jsou děti vystavovány ve velkém množství. Výsledky jsou obdobné jako omezené kouření v restauracích - ve formě kocourkovského stolu nebo otevřené sekce „pro nekuřáky“. Buď je tedy zakázat úplně nebo výrazně omezit, jak se děje v řadě evropských států.:11Petra HališováDle mého názoru jde v první řadě o odpovědnost rodičů. Celá ta záležitost patří dnes již do oblasti výchovy a zákazy a nařízení ze strany státních institucí jsou mylné. Souhlasíte?11:37Hana SrpováRodiče mají jistě být prvním „kontrolním mechanismem“. Měli by se při každé příležitosti např. smát reklamě, vysvětlovat, v čem je nereálná, jakoby mimochodem komentovat její tvrzení a uvádět je na pravou míru. Totéž může provádět škola - např. při analýze reklamního textu v češtině, v občanské nauce hledat zrádná místa v textu, lživá tvrzení, učit obraně zákazníka před zjevnou i skrytou manipulací atp.
Je to asi jako s kampaněmi proti kouření - než zákazy je účinnější vytvářet i s pomocí celebrit jakohokoli druhu přesvědčení a povědomí, že jen slaboduchý a slabý člověk cigaretám podlehne. Pravý idol/ideál/vzor má sílu jim odolat.:22Zdeněk FekarStejně tak o nereálném světě vyprávějí pohádky (žádná strašidla neexistují zrovna jako neexistují zázračné hubnoucí krémy) a děti se s jejich světem dokáží popasovat. V čem konkrétně má tedy spočívat nebezpečí reklam pro děti?11:45Hana SrpováPohádky mohou vzbudit touhu být princeznou, očekávat prince na bílém koni, věřit, že je třeba bojovat za správnou věc, že dobro je odměněno… Životní zkušenost je možná v mnohém přesvědčí o opaku, možná ne. Reklama však vzbuzuje permanentní, opakovanou touhu vlastnit něco, co nás přiblíží nereálně krásným modelům (jednou jsem napsala, že reklama je zdrojem „živé vody“ - v reklamě celebrity nestárnou, vyhlížejí stále mladě), co zvýší náš status mezi kamarády, co prý přinese štěstí a pohodu do rodiny. Hlavně děti vede k představě, že pravá spokojenost je spojena s nákupem nových a nových produktů.:43Jan VáclavíkV anketě píšete, že je třeba zakázat reklamy na dětské zboží v časech, kdy se vysílájí pořady pro děti - to ale nezní příliš logicky - kdy tedy dávat reklamy na dětské zboží?11:58Hana SrpováPokud je potřeba orientovat se např. v nových hračkách, sladkostech, oděvech, lécích pro děti apod., pak ať jsou reklamy zaměřeny výhradně na rodiče (dospělé) a vysílány v odpovídajících časech nebo tištěny v časopisech a denících pro dospělou populaci.:39Zdeněk FekarA ještě jednu otázku musím položit. Vedle akademicky zaměřených psychologů a sociologů existují i „komerční“ psychologové pracující pro reklamky a marketingové firmy. Ti tvrdí, že dítě dokáže zřetelně rozlišit reklamu od reality. V čem je ten rozpor? Jsou to snad šarlatáni, kteří za mrzký peníz dají štempl pod nesmysl?12:01Hana SrpováNemyslím si to. Jeden z amerických autorů knihy o manipulaci a persvazi v reklamě si postěžoval, že nejlepšími studenty jeho knih a posluchači jeho přednášek jsou právě reklamní tvůrci. Psycholog poskytne informace o tom, co na cílovou skupinu působí, jaký má systém hodnot apod. Pravdivě.Problém není v tom, že by děti od jistého věku neuměly odlišit reklamu od reality, ale že přesto neumí odolat často mistrnému působení reklamního sdělení. Dítě se může zamilovat do herce ve zhlédnutém filmu, ale ví, že k reálnému vztahu nemůže dojít. Ale hračku zakoupením Happy meal v řetězci rychlého občerstvení může získat lehce, tak proč se tam pravidelně nestravovat.:02Pavel KoptaJak paní Srpová hodnotíte úroveň české reklamní tvorby a má to (jak je reklama zpracovaná) výrazný vliv na ovlivňování dětského myšlení a rozhodování? Existuje porovnání se zahraniční produkcí?12:07Hana SrpováSoučasná úroveň české reklamní tvorby je povětšinou velmi dobrá (mohu-li usuzovat z přehledu kvality např. v časopisech Strategie, Marketing@Media aj.). Samozřejmě je třeba mít na paměti, že ne vše, co u nás vidíme a slyšíme, vytvořily české agentury - mnohdy jen přeložily cizí text.
Do jaké míry kvalita uměleckého ztvárnění má vliv na její účinnost u dětí, nelze říct jednoznačně a obecně. Někdy zapůsobí hračka v pohybu, jindy narace - příběh veselé a šťastné rodiny, ale může stačit pouhá fotografie produktu. Záleží na dětské individualitě, na výši sebevědomí a sebejistoty, na rodině, na vlivu kamarádů.
K porovnání se zahraničními reklamami - u nás i jinde najdeme spoustu příkladů na reklamy nudné, iritující nebo naopak brilantně zpracované, reklamy plné humoru, které mají fankluby, i reklamy dosahující vyšších uměleckých hodnot než leckterý hraný film.
Rozhodně nejsme v kvalitě pozadu.:24LuckaDobrý den, chtěla jsem se zeptat proč je u nás tolik reklam na nezdravé zboží? Naše rodina tedy reklamy zeslabuje nebo přepínáme, ale stejně. Dále nechápu, proč Česká republika včetně všech televizí a médií celkově je tak benevolentní ke kouření a alkoholu u dětí? Opět jsme u reklam a také u filmů pro děti a mládež, kde pomalu každý hrdina musí mít cigaretu u pusy nebo se alespoň opít. Na druhé straně lékaři bijí na poplach kolik českých dětí je závislých na droze, vznikly i stránky www.doktori.tv a www.retezlasky.cz, ale politici a média jakoby o tom nechtěli slyšet - proč? A jak to změnit? Neměla by alespoň veřejnoprávní televize se tím zabývat když si ji platíme z našich daní?12:17Hana SrpováTady mohu poskytnout jen osobní názor - stejně jako se zákonodárci nehrnou do zákazu kouření v restauracích, stejně jako dlouhodobě tolerují porušování zákazu prodeje alkoholu či tabákových výrobků dětem a nezletilým (aniž opakování vede k celoživotní ztrátě licence a jiným přísným trestům), stejně jako tolerují až ostudně mírné tresty (pokud vůbec) za zneužívání či mučení dětí… a výrazně nezpřísní příslušné zákony, tak pravděpodobně se neodhodlají k většímu omezení, nebo dokonce zákazu reklam, které propagují nezdravé produkty. Důvod - domnívám se, že lobbing firem vyrábějící ony produkty.
Dovolím si citovat amer. senátora Marka Hannu z r. 1895 „jsou dvě věci, které jsou důležité v politice. První jsou peníze a nemůžu si vzpomenou, která je ta druhá.“ Snad u nás platí svoboda názoru.:22Jiri SpacekPíše se tu a mluví o nebezpečí reklamního sdělení a to především jen o jeho obsahu - účinku obsahu a případně četnosti vysílání což jsou dost neurčitelná a nepřímo dokazatelná fakta. Jaký je ale Váš názor na formu sdělení - tedy např. blok 10 reklam po 30 vteřinách uprostřed rozkoukané pohádky. Každá reklama je zaměřená na jiný produkt a jiným stylem podaná. Jakým způsobem toto může ovlivnit vnímání a chápání světa malého člověka?12:29Hana SrpováNaše pozornost je roztříštěná - stačí se podívat na zpravodajství na televizních kanálech - moderátor uvádí zprávy, v dolní liště běží zpravodajské anotace, občas něco nahoře, v pozadí obrazové zpravodajství - a nikomu to nevadí, jsme zvyklí na klipovitost jakéhokoli sdělení, opak by nás už asi nudil. Časopis Atlantic (červenec/srpen 2008) uveřejnil zajímavý článek Is Google Making Us Stupid?, ve kterém si i univerzitní profesoři a vědci stěžují, že už se neumí a nechtějí soustředit na rozsáhlé texy knih, jako za mládí, že raději jdou pro informaci na internet, kde je v krátké podobě a bez dlouhého a obtížného hledání.
Roztříštěná a krátkodobá pozornost o to více platí u dětí. Vůbec nevadí, že co 20 sekund, to jiný reklamní spot. Není důležité zapamatovat si reklamu celou, jen dostat do povědomí (či podvědomí) produkt. Konečně, k zapamatování slouží neustálé opakování příslušné reklamy.:15Tomáš WernerJak je to s používáním a vkládáním podprahových informací? Děje se u nás něco takového? Lze to zjistit?12:38Hana SrpováKanadský univ. profesor W. B Key v r. 1973 v knize Subliminal Seduction (později např. r. 1989 v knize Age of Manipulation) tvrdil, že v některých reklamách nebo filmech je ukryto podprahové sdělení (např. Pij Coca Colu), které nás vyprovokuje k nákupu. U nás něco takového nebylo potvrzeno, pokud to vůbec někdo hledá, ale na naše smysly a podvědomí působí vůně (čerstvého pečiva v hypermarketu), barvy (svěží zeleniny, lesklého zlatavého kuřete v reklamě), hudba (vánoční koledy), které nás ovlivňují, ale pod podprahovou reklamu zařazovány nejsou. Zákonem je u nás zakázána.